網(wǎng)絡(luò)直播無疑是這兩年最為熱門的行業(yè)和話題之一?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠紛紛投身直播戰(zhàn)場(chǎng)，直播創(chuàng)造出的神話也層出不窮，“低”門檻和“高”收入，推動(dòng)著越來越多的人進(jìn)入直播這個(gè)萬億藍(lán)海。去年年初開始的疫情所帶動(dòng)的“宅經(jīng)濟(jì)”，更是在直播的風(fēng)口上添了一把火。由于直播經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，而監(jiān)管一時(shí)間難以跟上，利益驅(qū)動(dòng)之下的直播行業(yè)也存在著必不可少的售假問題。

“售假”是個(gè)比較寬泛的概念，通常意義上是指品牌的仿冒（如假冒的奢侈品箱包、名貴煙酒等），或者品質(zhì)的虛假（如假牛肉、假翡翠等），二者可能獨(dú)立出現(xiàn)，也會(huì)存在交叉。本文所述之售假，專指售賣假冒注冊(cè)商標(biāo)（品牌仿冒）的商品。本文站在商標(biāo)權(quán)利人的角度，從直播售假行為的性質(zhì)出發(fā)，結(jié)合維權(quán)對(duì)象和追求效果的不同，探討法律責(zé)任的承擔(dān)和維權(quán)路徑的選擇等問題。 

一、售假行為的性質(zhì)以及相應(yīng)的法律責(zé)任

    根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)申請(qǐng)人在注冊(cè)商標(biāo)后獲得商標(biāo)專用權(quán)。所以，假冒注冊(cè)商標(biāo)首先是一個(gè)侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的違法行為，即《商標(biāo)法》第五十七條第一款所規(guī)定的“未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的”，而“銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品”作為一種侵權(quán)行為也為《商標(biāo)法》第五十七條第三款所禁止。

    既然是違法行為，就應(yīng)該面臨相應(yīng)的責(zé)任承擔(dān)的問題。我國(guó)對(duì)于商標(biāo)權(quán)利保護(hù)所采取的是行政和司法并行的體系，根據(jù)《商標(biāo)法》第六十條第一款的規(guī)定：“有本法第五十七條所列侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)行為之一，引起糾紛的，由當(dāng)事人協(xié)商解決；不愿協(xié)商或者協(xié)商不成的，商標(biāo)注冊(cè)人或者利害關(guān)系人可以向人民法院起訴，也可以請(qǐng)求工商行政管理部門處理。”另外，根據(jù)《商標(biāo)法》第六十一條的規(guī)定，工商行政管理部門也可以主動(dòng)對(duì)侵犯注冊(cè)專用權(quán)的行為進(jìn)行查處。實(shí)踐中，不少案例都是工商行政管理部門（現(xiàn)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門）在日常巡查或者接受群眾舉報(bào)后對(duì)商標(biāo)侵權(quán)違法行為展開查處，然后在注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人的配合之下做出相應(yīng)的行政處罰決定。

    直播雖然是新興業(yè)態(tài)，但是跟傳統(tǒng)的市場(chǎng)主體一樣受到《商標(biāo)法》的規(guī)制。根據(jù)上面提到的法律規(guī)定，如果直播售假被舉報(bào)或者被商標(biāo)權(quán)利人投訴，相關(guān)責(zé)任主體首先會(huì)面臨市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的行政處罰。同時(shí)，接受行政處罰和承擔(dān)民事賠償是并行不悖的。商標(biāo)權(quán)利人可以依據(jù)《商標(biāo)法》第六十三條關(guān)于侵權(quán)賠償?shù)挠嘘P(guān)規(guī)定要求違法主體承擔(dān)民事賠償責(zé)任，協(xié)商不成的情況下可以請(qǐng)求市場(chǎng)監(jiān)督管理部門進(jìn)行調(diào)解或者直接向人民法院起訴。

    當(dāng)商標(biāo)侵權(quán)行為的性質(zhì)比較嚴(yán)重時(shí)，還有可能觸犯《刑法》的有關(guān)規(guī)定，行為人除了行政和民事責(zé)任，還面臨刑事責(zé)任的承擔(dān)。《商標(biāo)法》第六十一條后半段就規(guī)定，工商查處過程中遇到涉嫌犯罪的情況時(shí)，應(yīng)當(dāng)將案件移送公安機(jī)關(guān)處理，這也是實(shí)踐中常見的制假售假主體接受刑事制裁的路徑。就網(wǎng)絡(luò)直播售假而言，最為常見的是銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品的犯罪。根據(jù)《商標(biāo)法》第六十七條第三款的規(guī)定：“銷售明知是假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，構(gòu)成犯罪的，除賠償被侵權(quán)人的損失外，依法追究刑事責(zé)任”。也就是說，如果網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)主體明知商品為假貨仍然在直播間進(jìn)行售賣且數(shù)額較大，在承擔(dān)民事賠償責(zé)任的同時(shí)，可能還需要承擔(dān)刑事責(zé)任。根據(jù)《刑法》第二百一十四條的規(guī)定：“銷售明知是假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，銷售金額數(shù)額較大的，構(gòu)成銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品罪。”所以，假冒偽劣的產(chǎn)品我們應(yīng)該是要堅(jiān)決抵制的。

二、從維權(quán)對(duì)象出發(fā)看法律責(zé)任的承擔(dān)

    網(wǎng)絡(luò)直播銷售鏈條上的參與主體眾多。2021年4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，旨在對(duì)直播進(jìn)行全流程的覆蓋指引。按照該辦法的劃分，直播鏈條上主要包括直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員和直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等，其中前三者最為重要，即平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)方和主播；再稍作延伸的話，運(yùn)營(yíng)方的供應(yīng)商也是參與的重要一環(huán)。

    《電子商務(wù)法》第四十二條規(guī)定：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人認(rèn)為其知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到侵害的，有權(quán)通知電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務(wù)等必要措施。通知應(yīng)當(dāng)包括構(gòu)成侵權(quán)的初步證據(jù)。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者接到通知后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取必要措施，并將該通知轉(zhuǎn)送平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者；未及時(shí)采取必要措施的，對(duì)損害的擴(kuò)大部分與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”另外，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》第十五條規(guī)定：“直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制，明確處理流程和反饋期限，及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營(yíng)銷行為投訴舉報(bào)。”

    從上述規(guī)定可以看到，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，否則需要就直播售假承擔(dān)連帶責(zé)任。所以，當(dāng)遇到直播售假的情況時(shí)，無論商標(biāo)權(quán)利人還是一般消費(fèi)者，都可以首先選擇將維權(quán)對(duì)象設(shè)定為直播平臺(tái)（如拼多多、淘寶、天貓、抖音和快手等）。因?yàn)楹芏鄼?quán)利人和消費(fèi)者不具備較高的法律知識(shí)，這樣的選擇往往是自然且便利的，這也是為什么《電子商務(wù)法》和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》都強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)的責(zé)任。不過，既然是“連帶責(zé)任”，售假的主要法律責(zé)任仍需由平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者來承擔(dān)，也就是網(wǎng)絡(luò)直播間的運(yùn)營(yíng)方去承擔(dān)；而且平臺(tái)一旦履行了法律規(guī)定的責(zé)任和義務(wù)，便可以免于承擔(dān)責(zé)任。因此，在更多的案件中，特別是對(duì)于商標(biāo)權(quán)利人而言，想要真正實(shí)現(xiàn)維權(quán)的目的，往往需要將目標(biāo)鎖定為直播運(yùn)營(yíng)方。

    當(dāng)維權(quán)的對(duì)象轉(zhuǎn)移到直播運(yùn)營(yíng)方時(shí)，將出現(xiàn)諸多問題，但是首先就是確定何者為真正的運(yùn)營(yíng)方。很多人會(huì)將目標(biāo)鎖定在主播身上，這是因?yàn)橹鞑ネǔ?dān)當(dāng)著宣傳和帶貨的角色。但是，主播不必然就是直播運(yùn)營(yíng)方。主播的身份通常有兩種，一種是代言人性質(zhì)，一些網(wǎng)絡(luò)直播間邀請(qǐng)明星或者網(wǎng)紅在直播的某些時(shí)段入場(chǎng)幫助進(jìn)行商品宣傳營(yíng)銷，就屬于這種情況；另一種是作為網(wǎng)絡(luò)銷售人員直接進(jìn)行帶貨，這種情形下，主播可能就是直播運(yùn)營(yíng)方的控制人（如知名的李佳琦、薇婭、辛巴和羅永浩等），更多的則是直播運(yùn)營(yíng)方雇傭的員工，網(wǎng)絡(luò)直播銷售就是其正常的工作內(nèi)容。

    如果主播僅僅是代言人性質(zhì)，那么其行為主要受《廣告法》的規(guī)制?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》第十七條規(guī)定：“直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。”這種情況下，如果主播明知或者應(yīng)知直播銷售的商品為假貨仍然予以宣傳的，應(yīng)與直播間經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)《廣告法》規(guī)定的連帶責(zé)任。

    而如果主播是作為網(wǎng)絡(luò)銷售人員直接進(jìn)行帶貨，也就是直播運(yùn)營(yíng)方的控制人或者雇員的話，那么主播就成為了直播間運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成員，其與運(yùn)營(yíng)、宣傳、場(chǎng)控等各個(gè)環(huán)節(jié)的人員一道構(gòu)成了整個(gè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。此時(shí)，包括主播在內(nèi)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)均成為網(wǎng)絡(luò)售假的主體，根據(jù)具體情節(jié)，其要承擔(dān)《商標(biāo)法》規(guī)定的行政和民事責(zé)任以及《刑法》規(guī)定的刑事責(zé)任。

    不過需要指出，《商標(biāo)法》第六十四條第二款有關(guān)于“不承擔(dān)賠償責(zé)任”的規(guī)定，即“銷售不知道是侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品，能證明該商品是自己合法取得并說明提供者的，不承擔(dān)賠償責(zé)任。”另外，《商標(biāo)法》第六十條第二款規(guī)定：“銷售不知道是侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品，能證明該商品是自己合法取得并說明提供者的，由工商行政管理部門責(zé)令停止銷售。”可見，在滿足上述法律規(guī)定的情形下，直播售假的經(jīng)營(yíng)方僅需停止侵權(quán)銷售，無需接受因侵權(quán)導(dǎo)致的行政處罰或者承擔(dān)民事賠償責(zé)任，更無需承擔(dān)刑事責(zé)任（銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品的犯罪要求行為人主觀上的故意）。這樣一來，維權(quán)對(duì)象勢(shì)必需要延伸到假貨的供應(yīng)商，甚至更上游的生產(chǎn)商，由他們來承擔(dān)相應(yīng)的行政、民事和刑事責(zé)任。

三、從追求的效果出發(fā)看如何維權(quán)

    對(duì)商標(biāo)權(quán)利人來說，如何制定最為恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方案是其最關(guān)心的。盡管網(wǎng)絡(luò)售假需要承擔(dān)的法律責(zé)任是多樣的，但是在不同的主體和法律手段之間，選擇何者作為打擊目標(biāo)、尋求哪種法律救濟(jì)手段，仍要結(jié)合商標(biāo)權(quán)利人追求實(shí)現(xiàn)的打擊效果才能更加精準(zhǔn)地確定。

    如果商標(biāo)權(quán)利人僅希望終止直播侵權(quán)行為（將侵權(quán)商品下架）即可，那么最為有效的方式就是向直播平臺(tái)進(jìn)行投訴，或者直接向直播經(jīng)營(yíng)方發(fā)送侵權(quán)警告函。在確定侵權(quán)事實(shí)存在的情況下，這兩種方式通常都可以實(shí)現(xiàn)目的。一般來說，比較規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都有完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)投訴處理機(jī)制，權(quán)利人按照平臺(tái)的規(guī)則去填報(bào)資料發(fā)起投訴即可，操作門檻并不高，易于完成。侵權(quán)警告函相較于平臺(tái)處理更為直接，而且不需要按照平臺(tái)規(guī)則去完成注冊(cè)、資料填報(bào)、舉證等諸多程序，但是其專業(yè)性也更高，需要對(duì)侵權(quán)事實(shí)、權(quán)利基礎(chǔ)和維權(quán)訴求等做更為周密的分析和準(zhǔn)備，所以一般需要由專業(yè)的商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)或者律師事務(wù)所去完成。另外，有時(shí)僅憑借觀看直播并不能夠確認(rèn)銷售的商品是否為假貨，此時(shí)就需要進(jìn)行公證購(gòu)買鑒定等措施去保全和固定證據(jù)，這時(shí)，專業(yè)的商標(biāo)代理人或者律師的介入幫助也就顯得更為必要。

    如果商標(biāo)權(quán)利人不只是希望終止網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為，還想要弄清楚假貨的來源，那么僅靠投訴或者警告函往往就無法實(shí)現(xiàn)目的。因?yàn)槌侵辈ミ\(yùn)營(yíng)方不知道自己銷售的是假貨，否則其不會(huì)主動(dòng)披露供貨方的信息。這種情況下，商標(biāo)權(quán)利人不宜草率進(jìn)行投訴或者發(fā)函，而應(yīng)當(dāng)先針對(duì)直播運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的目的主要有兩個(gè)：一是明確直播運(yùn)營(yíng)方的基本情況，二是試圖了解其進(jìn)貨的渠道。如果通過調(diào)查直接可以了解到其進(jìn)貨渠道，也就是知悉其上游的供應(yīng)商，那么就可以順著這一線索繼續(xù)追查到底，以此來掌握假貨的供應(yīng)鏈條，從而采取相應(yīng)的法律手段對(duì)相關(guān)主體予以打擊。如果調(diào)查的方法無法了解到進(jìn)貨渠道，那么基于對(duì)運(yùn)營(yíng)方情況的掌握，也可以對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式做出相對(duì)準(zhǔn)確的判斷，從而制定更為妥當(dāng)?shù)木S權(quán)方案，或者根據(jù)調(diào)查了解到的貨物儲(chǔ)藏地點(diǎn)等信息推進(jìn)行政查處等措施，在實(shí)現(xiàn)打擊目的的同時(shí)借由行政執(zhí)法查清供應(yīng)鏈。此外，調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的侵權(quán)證據(jù)，也可以為之后的行政查處或民事訴訟等提供必要的支持。

    如前文所述，侵權(quán)行為人可能承擔(dān)的法律責(zé)任就是行政、民事和刑事三種。其中，行政責(zé)任的追究是通過行政查處完成的，這也是實(shí)踐中相對(duì)最為常見的維權(quán)途徑。在做完必要的調(diào)查和取證工作之后，商標(biāo)權(quán)利人可以就直播運(yùn)營(yíng)方的侵權(quán)行為，向其屬地的市場(chǎng)監(jiān)督管理部門發(fā)起投訴，收到投訴后，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門會(huì)依法進(jìn)行查處。如果認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)行為成立的，市監(jiān)部門會(huì)依據(jù)《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定做出處罰決定，如責(zé)令停止侵權(quán)行為，沒收、銷毀相關(guān)商品與工具及罰款等措施。另外，市監(jiān)部門對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行查處時(shí)，可以依法采取詢問侵權(quán)行為人，查閱合同、發(fā)票、賬簿等資料，現(xiàn)場(chǎng)檢查和查封扣押侵權(quán)物品等措施。這些措施不僅有助于市監(jiān)部門查清商標(biāo)違法事實(shí)，同時(shí)也可以幫助權(quán)利人獲悉侵權(quán)商品的供應(yīng)鏈條和行為人的違法所得等重要信息，從而有利于權(quán)利人展開進(jìn)一步的調(diào)查和制定后續(xù)維權(quán)策略。

    有些商標(biāo)權(quán)利人并不滿足于追究侵權(quán)行為人的行政責(zé)任，尤其在一些侵權(quán)情節(jié)較為惡劣、因侵權(quán)帶來的損失較為嚴(yán)重的案件中，希望讓行為人承擔(dān)更重的刑事責(zé)任。不過，由于刑事案件的立案追訴標(biāo)準(zhǔn)較高，一般商標(biāo)權(quán)利人根據(jù)自行調(diào)查了解到的線索或者事實(shí)直接要求公安部門介入處理的難度比較大。所以，實(shí)踐中多數(shù)的商標(biāo)侵權(quán)刑事案件，都是由市監(jiān)部門行政查處時(shí)發(fā)現(xiàn)涉嫌刑事犯罪移交公安部門處理的。根據(jù)《商標(biāo)法》第六十一條后半段的規(guī)定，工商查處過程中遇到涉嫌犯罪的情況時(shí)，應(yīng)當(dāng)將案件移送公安機(jī)關(guān)處理。

    如果商標(biāo)權(quán)利人希望從維權(quán)中得到賠償，則需要向人民法院提起民事侵權(quán)訴訟。權(quán)利人尋求民事侵權(quán)賠償和追究侵權(quán)行為人的行政甚至刑事責(zé)任并行不悖。不過實(shí)踐中，行政查處和民事訴訟一般是選擇性的，或者先行政再民事。這一方面跟權(quán)利人的訴求有關(guān)，即希望實(shí)現(xiàn)的維權(quán)效果（行政處罰、民事賠償還是二者兼具）；另外，如上所述，行政查處對(duì)于查清違法事實(shí)和收集證據(jù)有一定的幫助作用，可以為是否需要發(fā)起民事訴訟（比如不承擔(dān)賠償責(zé)任的情形）以及訴訟策略的制定（違法情節(jié)的嚴(yán)重程度、行為人的賠償能力等）提供參考。

四、總結(jié)

    直播經(jīng)濟(jì)方興未艾，在傳統(tǒng)的線下實(shí)體售賣，和線上平臺(tái)的假貨售賣問題持續(xù)的當(dāng)下，直播帶貨存在的售假問題預(yù)計(jì)也會(huì)長(zhǎng)期存在。好的消息是，政府和執(zhí)法部門對(duì)于直播帶貨這種新興的經(jīng)營(yíng)模式并沒有去放任不管，而是充分利用現(xiàn)行法律和出臺(tái)新的規(guī)定去管控；也只有這樣，直播帶貨這個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)態(tài)才能愈加繁榮，而不是在亂象中迅速走向衰落。對(duì)于商標(biāo)權(quán)利人而言，其也應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)自身的合法權(quán)益，在正確認(rèn)識(shí)直播帶貨的性質(zhì)和相關(guān)主體需要承擔(dān)的法律責(zé)任的基礎(chǔ)上，從侵權(quán)事實(shí)出發(fā)，結(jié)合自身的訴求采取合適的維權(quán)手段。所以再次號(hào)召各位商標(biāo)權(quán)利人及利害相關(guān)人，一定要善于運(yùn)用法律武器去維護(hù)我們自身的權(quán)益。當(dāng)我們的自身權(quán)益受到侵犯時(shí)，一定要第一時(shí)間去維護(hù)。